Las modas de Internet tienden a tener un ciclo de vida distinto. Primero, el abrazo de los pioneros y los creadores de tendencias, particularmente los jóvenes. A continuación, una explosión de popularidad que conduce a una ubicuidad ineludible. Finalmente, la muerte por sobreexposición y una miserable vida zombi del más allá del uso continuo por parte de los padres y los terminales no geniales.
No hace mucho, los hashtags estaban firmemente en esa trayectoria. Nacidos como una forma de hacer que el contenido de las redes sociales se pueda buscar y luego reclutados como una forma descarada de comentario, rápidamente se convirtieron en un significante de esforzarse demasiado. ¿Terminando esa actualización de estado con un muro de un párrafo de #bendiciones y #forthewins? También podría levantar una patineta y preguntar: “¿Cómo están, compañeros?”
Pero ahora, una generación de influencers y aspirantes a influencers, muchos de ellos nativos de plataformas que no existían cuando el hashtag comenzó a ser tendencia, lo están recuperando, y por las razones más innegables: es una herramienta indispensable para convertir Internet fama en dinero.
Para Katie Feeney, un hashtag puede valer 100.000 dólares. Ese es el extremo superior de lo que dice que algunas marcas le pagarán por publicar videos que incluyan sus hashtags personalizados para sus 5.6 millones de seguidores de TikTok.
“Hace un año, no usaba hashtags en absoluto”, dijo Feeney, de 18 años, a The Times. Pero una vez que comenzó a tomar su carrera como influencer más en serio, se convirtieron en una gran parte de su presencia en línea. “Realmente no me di cuenta de lo importante que es el hashtag”.
Es un cambio que, según los expertos de la industria, se está volviendo cada vez más común. Entre las empresas que pagarán a personas influyentes para que usen hashtags específicos y la dependencia del algoritmo de TikTok en los hashtags para determinar qué videos se vuelven virales, el pequeño signo de libra se ha convertido en un arma potente en el arsenal de cualquier profesional de TikToker.
El perfil de Feeney les llega hasta las rodillas.
Mientras se prueba los vestidos de fiesta: #prom. # prom2021. #vestido de fiesta de graduación. #trajes de gala. #promszn.
Mientras ella y sus amigas muestran dónde van a ir a la universidad: #universidad. #escuela secundaria. # mayores. # classof2021. #último año. #seniorszn. # 2021.
Mientras anticipa posibles estilos para su dormitorio: #dorm. #dormlife. #dormitorio. #Universidad. #dormitorio universitario. #estético. #roomdecor. #roominspo. #decoración. #vida universitaria.
Entre TikTok y las otras plataformas en las que tiene presencia, incluido el clon Spotlight de TikTok de Snapchat, que le ha pagado más de $ 1 millón, la celebridad de Feeney está resultando bastante lucrativa. Los hashtags la ayudaron a llegar allí.
“Es sorprendente lo rápido que se puede crecer cuando en realidad se siguen las mejores prácticas”, dijo.
Los hashtags fueron una invención de base, nacida de la demanda popular. En 2007, poco después del lanzamiento de Twitter, a uno de los primeros en adoptar el nombre de Chris Messina se le ocurrió la idea de reacondicionamiento de signos de libra en un sistema ad-hoc para clasificar el creciente volumen de tweets de la plataforma.
La idea fue un éxito entre los usuarios, pero Twitter en un principio no mostró interés. Solo después de haber adquirido otras empresas que ya habían implementado hashtags, Twitter incorporó la función “a regañadientes”, dijo Messina en una entrevista. Instagram siguió su ejemplo, luego Facebook, y pronto los hashtags se convirtieron en una característica casi universal de la arquitectura de la plataforma.
También estaban adquiriendo prestigio cultural. En los primeros años de la década de los veinte, los movimientos sociales, incluido el Primavera árabe y Kony 2012 se aferró al hashtag como una herramienta de marca multiplataforma, al igual que la mayoría de las campañas de marketing corporativas. Drake se volvió #YOLO en todo un ethos; Kanye West acuñó el término “hashtag rap”; Jimmy Fallon riffed sobre lo omnipresente el símbolo se había convertido.
Pero en 2015, algo había cambiado.
“Cuando trabajamos con creadores hace cinco o seis años, todo el mundo odiaba los hashtags”, dijo Brian Nelson, que trabaja con Feeney y otros influencers a través de su agencia de marketing, Network Effect. “En el grupo de edad de los millennials, los últimos millennials pensaron que era cursi. Eso era lo que estaba obteniendo de todos; esas son las palabras exactas. Como, poner los ojos en blanco “.
Blogs empezado batiendo fuera liza de las tendencias de hashtag más molestas. La gente se quejaba de que incluso si los hashtags eran más fáciles de leer para las máquinas, eran más difícil para los humanos reales. Y la inundación de las redes sociales con un torrente de etiquetas pasó de una presunción de comedia a una verdadera molestia.
El lado oscuro cada vez más visible de las redes sociales también puede haber hecho mella en su popularidad. “Los hashtags no solo atraen a amigos no conocidos: también atraen a oponentes”, dijo el teórico de Internet Mark Bernstein por correo electrónico. “A finales de 2014, los grupos organizados estaban explotando los hashtags para encontrar a sus enemigos, frustrarlos y expulsarlos de Internet”.
El análisis de la firma de investigación de medios Zignal Labs corrobora este arco de ascenso y caída. Al observar la frecuencia con la que se usaron ciertos hashtags genéricos entre el lanzamiento de Twitter en 2006 y mayo de 2021, los datos compilados por Zignal para The Times muestran que el uso de muchos hashtags, incluidos #fashion, #photo, #selfie, #travel, #food, #weekend, #fitness, #broma y #springbreak: aumentaron durante varios años, alcanzaron su punto máximo y luego disminuyeron. Algunos otros subieron antes de aplastarse, y solo tres (# Navidad, # Día de la Tierra y # Naturaleza) han seguido ganando popularidad. Ni Twitter, TikTok, Facebook ni Instagram proporcionaron a The Times sus propios datos sobre las tendencias en el uso de hashtags.
A finales de la década, el pronóstico parecía desalentador. “¿Están muertos los hashtags?“, Reflexionó una agencia de marketing en 2018”.Los hashtags están muertos,”Declaró otra agencia en 2020.
Parecía que los hashtags podrían haber sido un problema cultural momentáneo, condenados a pasar de moda como los jeans de talle bajo y las partes medias.
Y luego, al igual que los jeans de tiro bajo y las partes medias, fueron retirados del borde, por TikTok.
TikTok no inventó la idea de que se podía ganar dinero publicando en las redes sociales, por supuesto; antes de que Charli D’Amelio y Addison Rae fueran nombres muy conocidos, había YouTubers e Instagrammers e incluso, brevemente, estrellas de Vine.
Pero TikTok ha cambiado la apariencia de esa economía. Tiempo Facebook, Instagram y Gorjeo ahora están luchando para agregar herramientas que ayudarán a los usuarios populares a monetizar su contenido, TikTok ha tenido esas herramientas en su lugar por un tiempo, dando lugar a todo un ecosistema de “casas publicitarias” y estrellas del pop nativas de TikTok, sin mencionar una gran cantidad de aplicaciones de imitación.
“Hace un año, no usaba hashtags en absoluto”, dijo Katie Feeney. “Realmente no me di cuenta de lo importante que es el hashtag”.
(Katie Feeney)
El algoritmo de TikTok trata los hashtags como una señal importante para determinar qué aparece en su fuente principal. Para cualquiera que desee enriquecerse con videos virales, el incentivo para agregar hashtags, cursi o no, es fuerte.
Nelson, el ejecutivo de marketing, dijo que ha visto un aumento en el uso entre sus clientes a medida que buscan “todas las herramientas posibles para estar al frente o ganar seguidores”. Las plataformas organizan reuniones con Feeney y otras estrellas para asesorarles sobre las “mejores prácticas” para (entre otras cosas) el uso de hashtags.
En ningún lugar es más evidente la utilidad de los hashtags que en la proliferación de videos virales de “desafío de hashtag” que alientan a los usuarios a subir videos de ellos mismos realizando un baile o un meme fácil de imitar.
“Vas a pagar a cinco personas, pero gracias al modelo ‘uno a muchos a muchos’ que se encuentra dentro de la estructura de TikTok, puedes obtener quizás cientos, si no miles, y a veces cientos de miles. de videos creados gratis ”, dijo Alessandro Bogliari, director ejecutivo de Influencer Marketing Factory, que actúa como intermediario entre influencers y marcas.
El comportamiento que fomenta esta economía puede ser extraño. Si un hashtag patrocinado por una empresa se pone de moda, la gente comenzará a agregarlo a sus propias publicaciones, sin importar cuán inconexos sean los dos, en un intento de navegar por la ola de viralidad. Eso da como resultado incongruencias como clip en blanco y negro de una rata arrojándose desde una repisa, con “Piano Man” de Billy Joel, que presenta hashtags patrocinados por Samsung y Bobbi Brown Cosmetics; o un hashtag financiado por Mastercard que aparece debajo de un montaje vagamente inquietante de alguien convirtiendo su mano en un solo dedo gigante con maquillaje protésico.
Es difícil imaginar que las empresas que gastan $ 100,000 en hashtags lo estén haciendo teniendo en cuenta la muerte de roedores y las cosas grotescas de las películas de serie B. Pero en cierto sentido, eso es exactamente por lo que están pagando: influencia orgánica de abajo hacia arriba en la aplicación de la que todos quieren una parte.
Al menos por ahora, es suficiente para mantener el flujo de dinero y hashtags.
“Gracias a TikTok”, dijo Bogliari, “los hashtags volvieron, principalmente por interés propio”.