Una caminata sudorosa llevó a Greg Taylor a darse cuenta de que la ropa interior masculina era una broma. Así que construyó una marca global de culto y una fortuna en el proceso.
Es justo decir que la oficina de Greg Taylor es diferente a la mayoría.
“No pasa un día sin que veas a alguien en ropa interior”, le dice a news.com.au. “Y si no hay nadie en ropa interior, piensas ‘¿no vamos a filmar hoy?'”.
Durante los últimos cuatro años, solo han sido hombres deambulando en calzoncillos. Pero ahora las mujeres también están haciendo alarde de sus prendas interiores.
Está todo por encima de la mesa. Taylor es el fundador y aún propietario mayoritario de Step One, una marca de ropa australiana solo en línea que ha pasado del cero al seis por ciento del mercado de ropa interior masculina desde su lanzamiento en 2017.
A lo largo del camino, se aseguró un seguimiento devoto: 10,500 de sus 12,000 reseñas en el sitio web Product Review son de cinco estrellas. Esto se debe en parte a sus anuncios irreverentes y sorprendentemente simples (algunos en las redes sociales han dicho “cringey”) que muestran a tipos todos los días golpeándose los calzoncillos y mirando a la cámara hablando sobre sus muslos internos irritados.
Un experto en marketing le dijo a news.com.au que los anuncios anti six pack habían ayudado a Step One a alcanzar el “estatus de culto”.
La compañía ya se ha expandido a los EE. UU. y el Reino Unido. Y esta semana, Taylor lanzó una gama para mujeres con los ojos puestos en el mercado de ropa interior femenina de $2 mil millones. Eso siguió a una solicitud repetida, aparentemente simple, de las fanáticas de la marca, que estaba lejos de ser simple de lograr.
“Solía decir que teníamos un producto que una de cada dos personas en el mundo podía comprar. Ahora, también con la ropa interior femenina, tenemos un producto que todas las personas del mundo pueden comprar”.
Es un viaje que hizo la fortuna del Sr. Taylor. Se ha informado que su riqueza personal ahora está en el estadio de béisbol de $ 200 millones. Él no lo niega, solo que mucho de eso permanece “en el papel”.
Caminata sudorosa e incómoda que empezó todo
Es posible que el primer paso nunca se hubiera llevado a cabo si no fuera por una incómoda caminata a través de algunas de las montañas de Nueva Zelanda.
“Estaba caminando y me estaba poniendo crema y polvo y todas estas cosas entre mis piernas y pensé, tiene que haber un producto mejor”, dijo.
“Así que me conecté en línea y estaba buscando pantalones que no irritaran y no había nada.
“Usaba pantalones cortos de Lycra para ciclistas, pero no respiraban, así que sudabas. Pensé, no se ha hecho, pero eso no significa que no se pueda hacer. ¿Cómo puedo resolver este problema de rozaduras?”
Su solución fue crear ropa interior hecha de dos materiales. Se coloca un material similar a Lyrca que Step One llama “UltraGlyde” donde las piernas se frotan para detener la irritación. El resto del bóxer está hecho de bambú transpirable que reduce la sudoración.
Se agrega una “bolsa de comodidad 3D”, como lo expresa el sitio web de Step One, para “mantener a ‘los niños’ apoyados”.
Inicialmente fue una venta difícil. Para demostrarle a un proveedor potencial cómo se podía hacer la ropa interior, el Sr. Taylor cortó un par de sus propios pantalones cortos de ciclista y los cosió a ropa interior estándar.
“Recuerdo que la gente de la fábrica me miraba de una forma muy extraña”.
Dejaron de dudar del plan cuando empezaron a llegar las órdenes.
El Sr. Taylor, quien a los veinte años representó a Australia en el remo y ahora tiene poco más de cuarenta, admite que se necesitaron algunos “ajustes” para obtener la primera iteración del producto correctamente. Pero los ajustes hechos, ahora se está volviendo un éxito.
Anuncios directos del primer paso
El éxito de la marca ha sido ayudado por su publicidad directa. La mayoría de los anuncios se filman sobre un fondo en blanco con, en la mayoría de los casos, tipos identificables (y ahora mujeres) en todas las formas y tamaños, vistiendo solo ropa interior y una camiseta que insta a los consumidores a “comprar algo”.
“No se trataba de tener un modelo de Calvin Klein en un paquete de seis. La realidad es que eso es el 0,01 por ciento de la población.
“No soy un chico de seis paquetes, la mayoría de la población son hombres con un paquete único.
“Si le pidieras a una gran marca que pusiera este estilo de persona en la televisión en ropa interior, diría que no. Pero lo hicimos.
“Soy un tipo común que tenía un problema cotidiano y por eso hice el primer paso. Así que fue absolutamente una decisión deliberada decir aquí hay algo de ropa interior que resuelve un problema funcional”.
estado de culto
El profesor de marketing de QUT, Gary Mortimer, dijo que el enfoque de Step One era similar al de la marca de ropa interior australiana Tradie, fundada en 2010 por el empresario Ben Goodfellow.
Ambos eran “aussie, tradie y un poco ocker”, dijo. Pero mientras que Tradie todavía usaba embajadores atléticos, como Nick “Honey Badger” Cummins, el enfoque de Step One hacia los modelos ayudó a diferenciar la marca.
“Si el consumidor que está acostumbrado a ver los físicos glamorosos de los nadadores y los abdominales marcados luego ve cuerpos de aspecto muy promedio, ciertamente lo hace pasar por alto y, en última instancia, puede ayudar a crear este estatus de culto”, dijo el profesor Mortimer.
“También puede significar que la gente se sienta más cómoda comprándolo”.
Se sabe que el Sr. Taylor se pone un par de calzoncillos y se para frente a la cámara.
“Probablemente he estado en 10 anuncios. Si el CEO aparece en la televisión en ropa interior, ¿qué dice eso sobre el producto y la marca?
Los anuncios se filman en las oficinas de Step One, por lo tanto, toda la gente deambulando en calzoncillos y boxers, en el suburbio de Surry Hills, en el interior de Sydney. Taylor llama al área, que es el hogar de otras empresas emergentes como la plataforma de diseño Canva, que ahora tiene un valor reportado de $ 70 mil millones, el “Silicon Valley del hemisferio sur”.
Sin embargo, su equipo es reducido y consta de solo 22 personas en Australia.
Las prendas en sí están hechas en Vietnam y China.
En los últimos años, las marcas occidentales han sido acusadas de explotar a los trabajadores y al medio ambiente para reducir costos, bajar los precios de anaquel y maximizar las ganancias.
El Sr. Taylor dijo a news.com.au que la sustentabilidad se tomaba “muy en serio” y que el primer paso usa bambú cultivado éticamente e insiste en condiciones de trabajo justas que se verifican.
“No quería hacer un producto del que no estuviera orgulloso”.
‘Día de pago’ de $ 230 millones del fundador
Step One flotó en ASX en octubre y ahora tiene una capitalización de mercado de casi $290 millones.
El mercado mundial de ropa interior tiene un valor de $ 150 mil millones anuales.
Un tercio de los productos de la empresa ahora se venden a británicos, donde ha ido aumentando su cuota de mercado. Algunos han sugerido que si la expansión internacional de Step One y su paso a la ropa de mujer sale bien, podría valer 500 millones de dólares.
La compañía ha dicho que espera que las ganancias aumenten en el año fiscal 2022 de $ 7,7 millones a $ 10,5 millones.
Ciertamente ha sido muy rentable para el Sr. Taylor. Se estima que su participación accionaria actual, así como las ganancias de la cotización, rondan los 230 millones de dólares. ¿Es una estimación justa?
“Bueno, hay un día de pago y está en el papel. Pero todavía estoy muy involucrado en el negocio, soy un accionista de casi el 66 por ciento.
“Una gran proporción de mi patrimonio neto está en el negocio y es algo que obviamente me tomo muy, muy en serio”.
Expansión a la ropa interior femenina
La nueva línea de mujeres Step One, que inicialmente presenta un calzoncillo, podría ayudar a que crezca el patrimonio neto.
Taylor dijo que el 40 por ciento de sus ventas de productos para hombres fueron para mujeres. En su mayoría, son mujeres que compran para hombres, pero un número significativo se estaba poniendo la ropa interior.
“Que creé una marca de ropa interior masculina que usaban las mujeres fue un fenómeno interesante”, dijo.
“Les preguntamos a algunas de nuestras clientas qué querían y dijeron que podíamos simplemente sacar la bolsa. Parece sencillo de hacer pero la anatomía masculina y femenina es diferente.
“Trajimos clientes reales para ayudarnos a desarrollarlo y hemos diseñado uno de los productos femeninos más sorprendentes del mercado.
“Lo hicimos de acuerdo con nuestras credenciales éticas y mantuvimos todas esas mismas características en nuestro producto para hombres y lo pusimos en ‘uno para mujeres’.
“No podría estar más feliz con el resultado.”
Bonos a la vista del primer paso
El primer paso había “abierto un diálogo” con los hombres sobre la ropa interior, dijo Taylor. Ya era hora, agregó, dado que él y muchos otros hombres podrían pasar 24 horas acurrucados en un solo par.
“Hasta ahora los hombres no pensaban en la ropa interior. Pero hemos hecho que los hombres piensen en la ropa interior y aprecien un buen par”.
A $30 cada uno, Step One no es la ropa interior más barata del mercado. Pero su creciente participación de mercado podría estar dando al líder de la industria Bonds, ahora propiedad de la compañía de ropa estadounidense Hanesbrands, una pausa para pensar. ¿Podría Step One vencer a Bonds algún día?
“¿Por qué no?” él dijo. “Hemos llegado tan lejos en cuatro años, así que ¿por qué no?
“Si no sueñas en grande, no te vuelves grande”.