¿Deberían los minoristas separar el comercio electrónico de las tiendas? Un debate de alto nivel

Saks dijo que los clientes no notarán la división. Podrán realizar devoluciones y cambios y utilizar sus tarjetas de crédito Saks en las tiendas o en línea.

Si bien las tiendas Saks y Saks.com operan como dos entidades legales separadas, su relación se rige por un acuerdo de licencia maestro que es similar a los acuerdos de franquicia utilizados por las cadenas de hoteles y restaurantes. La entidad digital maneja todas las compras de productos y establece los precios para ambas empresas. También comparten la propiedad común: el holding canadiense HBC es el único propietario de las tiendas y el propietario mayoritario de Saks.com.

La división ha provocado una conversación en la industria porque va en contra de la sabiduría predominante de integrar las operaciones digitales y físicas de la manera más fluida posible. The Wall Street Journal invitó a dos jefes minoristas a debatir el tema.

Marc Metrick, el director ejecutivo del negocio de comercio electrónico de Saks, defiende por qué una escisión es el movimiento correcto. El Sr. Metrick se unió al programa de capacitación ejecutiva de Saks en 1995 y se abrió camino a través de las filas, supervisando la remodelación de su tienda en la Quinta Avenida. Se convirtió en director ejecutivo de la entidad combinada en julio de 2020, poco menos de un año antes de que se dividiera en dos.

Hubert Joly explica por qué una división no es buena para los negocios. Joly presidió un renacimiento en Best Buy Co.

mientras fue director ejecutivo de 2012 a 2019. Introdujo la igualación de precios, agregó servicios, utilizó las tiendas para cumplir con los pedidos en línea y se asoció con Amazon.com C ª.

vender televisores inteligentes. El Sr. Joly es ahora profesor titular en Harvard Business School.

Sí, una división enfoca a los líderes y atrae al personal digital

“Si actualmente tiene un negocio, debe enfocarse en las personas”, dijo Metrick. Sin embargo, como director ejecutivo del negocio combinado digital y de tiendas, dijo que a menudo se sentía en conflicto. “Estaba dirigiendo una empresa ‘o’”, dijo. “Estaba invirtiendo en tiendas o invirtiendo en línea”.

Dijo que ahora puede enfocarse en mejorar el negocio digital de Saks, y su homólogo, Larry Bruce, que supervisa las tiendas, puede hacer lo mismo con el negocio físico.

Metrick dijo que desde la división ha actualizado el sitio web de Saks, mejorando su capacidad de búsqueda, entre otras cosas. Las cajas enviadas desde Saks.com ahora llegan en un empaque más elegante con etiquetas de devolución autoadhesivas. El número de estilos disponibles en el sitio web de Saks ha aumentado en un 40% y el número de marcas en un 20%.

Para el trimestre que terminó el 30 de octubre, las ventas en línea aumentaron un 84% en comparación con el mismo período en 2019, impulsadas por un mayor tráfico en el sitio, conversión de ventas e inventario. El tráfico aumentó un 88% en comparación con 2019. Las ventas se miden sobre la base del valor bruto de la mercancía, que son todos los pedidos enviados excluyendo devoluciones e impuestos al valor agregado.

Las tiendas han realizado sus propias mejoras, incluida la adición de mostradores de devolución en 18 de las 41 tiendas de Saks, que aceptan devoluciones de compras tanto en línea como en la tienda. Las ventas comparables de las tiendas abiertas al menos un año crecieron un 24% en el trimestre más reciente, en comparación con el mismo trimestre de 2019, dijo Metrick.

Metrick dijo que la división le ha facilitado la contratación de empleados enfocados digitalmente. “Tener un juego digital puro, puede atraer un tipo diferente de talento a la organización”, dijo.

Las tiendas, por el contrario, han podido enfocarse en contratar estilistas, asociados de ventas y personas con habilidades en visual merchandising. “Esa es la belleza de la división”, dijo. “No estamos tratando de lanzar esta amplia red”.

El negocio digital todavía trabaja en estrecha colaboración con las tiendas. El cuarenta y cuatro por ciento de las devoluciones en línea se realizaron en tiendas y el 21% de los pedidos en línea fueron atendidos por las tiendas en el último trimestre, dijo Metrick.

Si un artículo se compra en línea pero se devuelve a una tienda, la devolución se acredita al negocio en línea. Si un empleado de la tienda ayuda a un cliente a comprar algo en línea, el asociado recibe la comisión completa, dijo Metrick.

El negocio digital maneja todas las compras en línea y tiendas para garantizar que haya uniformidad en toda la marca y simplificar las relaciones con los proveedores, dijo Metrick.

La interacción entre las dos empresas se rige ahora por unos 340 acuerdos de servicio. Dijo que estos acuerdos formalizan procesos que han estado vigentes durante las últimas dos décadas, incluida la forma en que los estilistas en la tienda son compensados ​​cuando venden artículos a clientes en línea.

“La gestión entre el comercio electrónico y los canales tradicionales siempre ha sido compleja”, dijo Metrick. “Al conmemorar los procesos dentro de estos acuerdos, hemos establecido claridad y propiedad clara de las decisiones con objetivos comunes de poner al cliente en primer lugar y garantizar que haya una experiencia de marca unificada”.

Para garantizar que las tiendas permanezcan bien capitalizadas, reciben un porcentaje de las ventas digitales hasta un cierto umbral. “Les pagamos por el acceso a su gente y su red de tiendas”, dijo Metrick.

“Esto no se trata de [financial] ingeniería ”, dijo Metrick. “Se trata de una mentalidad. Se trata de poner al cliente en primer lugar “.

No, una división hace que el negocio sea rígido y menos amigable para el cliente

Joly dijo que la separación del comercio electrónico hará que los minoristas sean menos ágiles y menos capaces de reinventarse a sí mismos, ya que la industria está cambiando significativamente. Una empresa bifurcada “será más rígida y eso hará que sea más difícil innovar y las ralentizará”, dijo.

Por ejemplo, Best Buy dijo que tomó solo 48 horas introducir la recolección en la acera en abril de 2020, cuando muchas personas todavía se refugiaban en sus casas durante las primeras semanas de la pandemia. Joly dijo que la cadena no habría podido moverse tan rápido si sus negocios de comercio electrónico y tiendas fueran empresas separadas. “Tendría que involucrar a abogados y crear un acuerdo contractual”, dijo.

Los acuerdos formales deberían regir todos los aspectos de la relación entre las dos unidades, incluida la forma en que las tiendas cumplen con los pedidos en línea o si los empleados de la tienda pueden ayudar a los compradores en línea con consultas virtuales. “Crea cierto grado de complicación y rigidez”, dijo. “También es una gran distracción porque este es un tiempo que no se dedica a mejorar la experiencia del cliente”.

Uno de los principales objetivos de Joly cuando se incorporó a Best Buy fue derribar las barreras entre sus tres divisiones: comercio electrónico, tiendas y servicios. Cambió el plan de bonificación para los ejecutivos para que fueran compensados ​​en función del desempeño de toda la empresa, no solo de su división. “Era un equipo, un sueño”, dijo Joly. “Todos tuvimos que trabajar juntos”.

Best Buy ha utilizado cada vez más sus tiendas, incluso sus propios empleados, para la entrega de pedidos web el mismo día, así como un lugar para que los compradores recojan rápidamente los artículos que compran en línea. Para el trimestre que terminó el 30 de octubre, las ventas en línea fueron de $ 3.4 mil millones, o el 31% de los ingresos nacionales de la compañía, frente al 16% del negocio en el mismo trimestre de 2019.

La división puede tener sentido cuando las empresas divergen, como Johnson & Johnson‘s

la separación planificada de sus unidades farmacéuticas y de consumo, dijo Joly.

Esa premisa no es válida para el comercio electrónico y las tiendas, que están estrechamente vinculadas, dijo.

Los clientes a menudo comienzan su búsqueda en línea, solo para comprar en una tienda o viceversa. Los pedidos en línea enviados desde una tienda a menudo llegan a los clientes más rápido porque las tiendas están más cerca que los almacenes de donde vive la gente, dijo. Cada vez más, los asociados de las tiendas realizan consultas en línea con los clientes. No es un juego de suma cero entre tiendas y en línea, dijo. “Es necesario invertir en ambos”, dijo.

“La idea de dividir no comienza con el cliente; comienza con las finanzas ”, dijo Joly. “Argumenta que hay una discrepancia en la valoración de las empresas, y si las divide, el mercado finalmente verá el valor y la suma de las dos piezas será mayor que la entidad combinada”.

En realidad, dijo, eso no sucede.

“Con el tiempo, el valor de las empresas se deriva del valor actual neto de los flujos de efectivo futuros”, dijo Joly. “Dividir estas empresas no genera más flujo de caja. Cada vez que utiliza la lente financiera y cree que es demasiado bueno para ser verdad, por lo general lo es “.

Escribir a Suzanne Kapner en [email protected]