El influencer es un personaje común en decadencia de la commedia dell’arte de Internet. A menudo, una mujer blanca convencionalmente atractiva, muestra su estilo de vida ambicioso a través de los canales de las redes sociales. Ella acumula un gran número de seguidores y luego se gana la vida haciendo que las empresas patrocinen el contenido de su glamorosa vida. El cliché del influencer surgió, durante la década de los veinte, de plataformas ricas en multimedia como Instagram y Snapchat, donde el objetivo era forjar una imagen lo más curada y pulida posible. Los influencers eran usuarios de las redes sociales como celebridades, con gran parte de la vanidad y la falta de propósito que implica la comparación. A estas alturas, las connotaciones de ser un influencer son en su mayoría negativas: selfies editadas, leyendas insípidas, simultaneidad de las relaciones, fotos montadas en aviones privados y patrocinios sin marcas. En consecuencia, las plataformas de redes sociales están adoptando una nueva palabra de moda como sucesora: “creador”.
“Creador” es un término con un aire más sano, que evoca una Internet en la que todos somos herreros artesanales que ejercen nuestro oficio digital. Pero lo que, exactamente, implica la palabra más allá de eso está en debate. Según el informe de Taylor Lorenz para El Atlántico, el término fue comercializado originalmente por YouTube, ya en 2011, como una alternativa al vocabulario como “estrella de YouTube”, que parecía implicar que solo unas pocas figuras famosas podrían tener éxito en la plataforma. Pero ahora se usa para describir prácticamente a cualquier persona que esté produciendo cualquier tipo de contenido en línea. Los usuarios de TikTok son “creadores de TikTok”. Los miembros de la aplicación Clubhouse de chat de voz en tiempo real solo por invitación son “creadores de audio”. OnlyFans, un mercado que se utiliza principalmente para la pornografía, aloja “creadores de contenido para adultos”.
Incluso los defensores de la llamada “economía del creador”, el entramado de nuevas plataformas y herramientas destinadas a servir a los creadores, no pueden ponerse de acuerdo sobre lo que significa el término o a quién incluye. Su ascenso ha provocado un debate semántico que tiende hacia lo solipsista. “Creo que todos los influencers son creadores; tal vez no todos los creadores son influencers ”, me dijo Nicole Quinn, socia de la firma de capital de riesgo Lightspeed Venture Partners. Las inversiones en economía de creadores de Lightspeed incluyen Cameo, una plataforma mejor conocida por los mensajes de video personalizados que las celebridades venden a los fanáticos, y Outschool, un mercado para clases en línea. Para Quinn, la diferencia en la terminología se reduce al éxito: los influencers ya son famosos; los creadores se esfuerzan por ser. Li Jin, el fundador de la empresa de inversión en economía de creadores Atelier Ventures, definió a los creadores en términos de ingresos. “Cualquiera cuya fama provenga de los canales en línea, si puede obtener ingresos a través de esa influencia, lo considero la economía creadora”.
A pesar de su vaguedad, “creador” está siendo adoptado como sinónimo de una nueva generación de espacios de redes sociales supuestamente diseñados para apoyar a los productores de contenido de nuevas formas. Donde las plataformas de publicidad Facebook y Twitter se benefician de nuestros datos y atención sin dar mucho a cambio, Clubhouse y OnlyFans prometen ofrecer una mayor participación de valor a los usuarios al permitir lo que Quinn, de Lightspeed, llama “monetización directa”. ” En lugar de vender anuncios de la empresa basados en el compromiso general, los creadores pueden recibir pagos de sus espectadores individuales, que pueden comprar suscripciones, enviar sugerencias o financiar nuevos proyectos mediante crowdfunding. La palabra “influencer” enfatiza el efecto magnético de una persona en sus seguidores, un carisma nebuloso que se dirige fácilmente hacia el marketing. “Creator”, por el contrario, enfatiza que todos los que publican en las redes sociales están produciendo algo, contribuyendo al esfuerzo colectivo de hacer que las plataformas generadas por el usuario sean atractivas y, por lo tanto, rentables. Esta idea ha demostrado ser muy comercial: la economía creadora, según los informes, ha visto $ 1.3 mil millones en fondos de inversión en 2021 hasta ahora, casi tres veces la financiación que recibió en todo 2020.
Las empresas de la economía creadora han ideado varios modelos de ingresos como alternativas a la publicidad. Las plataformas basadas en suscripciones como Patreon, Substack y Buy Me a Coffee cobran un porcentaje de los ingresos de los usuarios a cambio de publicar y bloquear su contenido. Aplicaciones como Linktree, Beacons y Feedlink ofrecen un servicio que, por una tarifa mensual, expande los enlaces del sitio web que se encuentran en la biografía de las cuentas de redes sociales, dirigiendo a los fanáticos a los diversos canales de contenido de un creador. Los mercados de tokens no fungibles (NFT), como Foundation, Rarible y SuperRare, permiten a los creadores vender costosos objetos de arte digital a cambio de comisiones. En Twitch, un sitio donde los usuarios pueden transmitir contenido en vivo como videojuegos, y Heygo, un sitio de transmisión que proporciona un proxy virtual para viajar, los espectadores pueden acceder a las transmisiones de video de forma gratuita, con la opción de enviar sugerencias a los anfitriones. Según Quinn, marzo de 2020 fue el “punto de inflexión clave” para esta economía floreciente, ya que el mayor apetito por el contenido digital y la pérdida de puestos de trabajo en otras industrias durante la pandemia llevaron a más personas a probar suerte como creadores.
De alguna manera, la economía de los creadores parece darle más agencia al usuario. En lugar de intentar jugar con los algoritmos de las redes sociales, los creadores teóricamente pueden confiar en ingresos más confiables de los seguidores. Pueden elegir qué tipo de trabajo realizar, ya sean boletines informativos, transmisiones en vivo o charlas de audio. “No tienen que preocuparse por luchar contra la corriente de la plataforma”, dijo Sam Yam, cofundador de Patreon, pionero de la economía de los creadores. En la mente de Yam, ganarse la vida como creador es una evolución de la llamada economía de conciertos facilitada por empresas como Uber y TaskRabbit. Los seguidores pagan por acceder al talento o la voz únicos de alguien. “Te preocupas por el individuo más que solo por la tarea que debe hacerse”, dijo Yam. “Es valor intercambiado por creatividad”. El modelo promete una interacción más humana y menos automatizada. Lo que antes se llamaba seguidores, los números anónimos que se acumulan en una página de perfil como tantos ojos fungibles, ahora son clientes, seguidores y patrocinadores.
Pero este campo emergente, en muchos sentidos, se asemeja a una economía de conciertos para el contenido digital. Los participantes siguen siendo trabajadores precarios, que dependen de los caprichos de las corporaciones para su sustento. Al igual que un conductor de Uber o un influencer de Instagram de veinte decenas, la creadora es responsable de su propio marketing, atención médica y contribuciones fiscales. Ella gana dinero para la plataforma que la aloja sin recibir las protecciones legales y financieras del estado de los empleados, o las opciones sobre acciones que normalmente se les dan a los ingenieros, diseñadores y gerentes de la plataforma. Mientras tanto, los gigantes de las redes sociales están desarrollando su propia versión de la economía de los creadores en un intento de evitar que los usuarios huyan a plataformas más nuevas y más pequeñas. El año pasado, TikTok lanzó un Creator Fund para pagar a sus usuarios directamente por contenido popular. Snapchat lanzó un programa similar llamado Spotlight, que ofrece a los creadores millones de dólares de compensación al mes. La semana pasada, Facebook, propietario de Instagram, anunció que pagaría más de mil millones de dólares a los usuarios de sus plataformas para 2022.
Anshuman Iddamsetty, un ex productor de podcasts que ahora dirige un Patreon centrado en autorretratos eróticos, y que usa los pronombres “ellos” y “ellos”, me dijo que se ganan la vida adecuadamente con esa cuenta y una página de OnlyFans. Pero dijeron que hay una brecha entre el mensaje de las plataformas de que cualquiera puede “construir una carrera creativa independiente”, como promociona el sitio web de Patreon, y la realidad de ser un emprendedor en solitario. “Patreon no hace que de repente, mágicamente, el acto de crear sus entregables sea más fácil”, dijeron. Las pautas ambiguas pueden dar a las plataformas el poder de bloquear usuarios o tipos de contenido a voluntad; Patreon permite algunas formas de contenido para adultos, pero Iddamsetty, que se describe a sí mismo como un “artista erótico gordo”, se ha topado con barreras inesperadas. La exageración de la economía del creador es relevante “solo si eres un cierto tipo de creador con un cierto tipo de producto”, dijeron.
Incluso Yam, de Patreon, reconoce las limitaciones del floreciente campo. Anticipa un futuro en el que tanto los gigantes de las redes sociales como las marcas de la economía de los creadores son evitables por completo. En cambio, cada creador tendrá su propia plataforma personalizada, “su propio mundo de arriba a abajo”, desde la tecnología subyacente hasta el contenido publicado, una “economía de propiedad”. Sin embargo, por el momento, la mayor parte de los usuarios seguirá dependiendo de la economía de la atención preestablecida para la mayor parte de su consumo digital. “Facebook, Instagram, YouTube, son tan dominantes como siempre”, dijo Jin. “Hoy, nadie encuentra a una persona en Patreon; vas allí después de haberlos encontrado “. En otras palabras, para ser un creador, todavía tienes que ser un influencer después de todo.
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