Por qué las disculpas corporativas a Beijing contraproducente

En un evento de reclutamiento en una universidad china hace tres años, la marca de lujo francesa Christian Dior presentó un mapa de China que no incluía a Taiwán. La ira pronto se propagó en las redes sociales chinas y la compañía se disculpó: “Dior siempre respeta y defiende el principio de una sola China”, publicó en Weibo.,

una plataforma china. Givenchy y Versace emitieron disculpas similares después de insinuar inadvertidamente que Taiwán es independiente.

El año pasado, el gigante sueco de moda rápida H&M fue criticado por los consumidores chinos por su decisión de dejar de comprar algodón de la provincia de Xinjiang, donde los uigures son sometidos a trabajos forzados. Pero H&M se había retirado de Xinjiang el año anterior. El desencadenante inmediato del boicot chino pareció ser la decisión de Suecia de excluir a Huawei Technologies de su red 5G.

En un nuevo informe, los investigadores del Centro Nacional Sueco de China encuentran “evidencia pública de que casi un tercio de todos los boicots fueron apoyados por organizaciones afiliadas al partido o al estado” y sugieren que la proporción real es mucho mayor.

Disculparse generalmente no ayudó. “En cambio, varias empresas recibieron aún más críticas de los consumidores chinos”, dijo Viking Bowman, uno de los autores del informe. “Fueron acusados ​​de ser de dos caras y poco sinceros”. Para empeorar la situación de las empresas, las marcas occidentales en China son cada vez más prescindibles. En un informe publicado el año pasado, McKinsey descubrió que entre 2011 y 2020 la proporción de ciudadanos chinos que dijeron que comprarían una marca china local en lugar de una extranjera aumentó del 15% al ​​85%.

La conflictiva relación entre China y Occidente empeora las cosas. Cualquier marca occidental que haga negocios en China corre el riesgo de una reacción violenta de los consumidores instigada por el régimen, ya sea que haya “herido los sentimientos del pueblo chino” a sabiendas o no, un tema común en los boicots. Si Beijing quiere castigar a un país, como en los casos recientes que involucran a Suecia, Australia y Lituania, cualquier empresa es suficiente. “Casi un tercio de las empresas que han sido castigadas en los 13 años que analizamos eran estadounidenses”, dijo Bowman. “Las empresas estadounidenses deberían prestar especial atención a la situación”.

Las empresas son conscientes del riesgo de problemas por motivos políticos en China. En la edición de 2022 de la encuesta anual de riesgo político del corredor de seguros Willis Tower Watson, la proporción de empresas preocupadas por el riesgo de hacer negocios en la región de Asia y el Pacífico aumentó al 95 %, desde el 62 % en 2020. En comparación, el 57 % estaban preocupados por Europa y Rusia, aunque es casi seguro que ese número sería mayor a la luz de la invasión rusa de Ucrania.

Por ahora, la mayoría de las marcas parecen tener la intención de quedarse en China. Sin embargo, Dior y otras firmas con mentalidad de disculpa harían bien en considerar otro electorado vocal: los consumidores occidentales. En un estudio de 2021, la firma de investigación de mercado Forrester descubrió que más de la mitad de los consumidores estadounidenses de la Generación Z investigan las marcas para asegurarse de que se alineen con “su posición sobre la responsabilidad social corporativa”. Efectivamente, en las semanas posteriores a la invasión de Ucrania, la presión de los consumidores occidentales empujó a los operadores globales, incluido Uniqlo, a abandonar Rusia. Incluso la moda rápida es política hoy en día. Las marcas de consumo globales y sus directores ejecutivos ya no pueden ser ciudadanos neutrales del mundo.

La Sra. Braw es miembro del American Enterprise Institute.