EAST RUTHERFORD, Nueva Jersey – Eran las 11 am seis días antes de Navidad, y un guardia de seguridad con un chaleco antibalas observó a 120 clientes enmascarados que hacían cola a la entrada del minorista más nuevo del centro comercial American Dream: Toys “R” Us.
Cuando los trabajadores abrieron dos puertas laterales, los compradores entraron. Lauryn Dankin, de 10 años, que caminaba con su madre, Caren, agarró un carrito azul y fue recibida por un letrero:
“AVISO: La escalera aún no es accesible”.
Ni el café ni el tobogán que comienza en el segundo piso y cae al primero estaban listos para los clientes. Lauryn pasó junto a un mago que practicaba juegos de manos y se acercó a Carl Zealer, que estaba trabajando en un truco que involucraba un gusano en una cuerda.
“Tengo una pregunta”, dijo. “¿Eso es estático o es todo una ilusión?”
“Es una ilusión”, dijo Zealer.
“Ohhhh”, dijo Lauryn. “Simplemente no podría decirlo”.
Toys “R” Us también puede confundir. Cuatro años después de solicitar la protección por bancarrota del Capítulo 11 y tres años desde el cierre de sus 735 tiendas, la marca que Charles Lazarus comenzó en 1957 ha resucitado a tiempo para las compras navideñas de última hora. Su primera tienda nueva y el centro comercial, en East Rutherford, Nueva Jersey, están apostando por la fuerza del control de la nostalgia, con la esperanza de que un nombre minorista familiar atraiga a compradores que están cada vez más acostumbrados a hacer sus compras en línea. Toys “R” Us planea seguir la apertura de la tienda American Dream con cientos de mini ubicaciones dentro de las tiendas Macy’s durante el próximo año.
“Nos sentamos y pensamos: ‘¡Necesitamos una juguetería! ¡Creemos en una tienda de juguetes! ‘”, Dijo Paul Ghermezian, un desarrollador cuya empresa, Triple Five, es propietaria de American Dream. “Queremos una marca que te impulse a venir por algo más que algo pequeño”.
Mientras que la letra del tema musical memorable de la tienda (“¡Soy un niño de Toys” R “Us!”) Estaba pintada en los escalones, la música que escuchaban los compradores de American Dream había sido remezclada por los nuevos propietarios. En los estantes, 10,000 juguetes iban desde tontos (masilla) hasta sofisticados (rompecabezas de cubiertas de The New Yorker). Un juego de mesa, Mall Madness, fue particularmente meta. El nombre parecía evocar tanto las luchas del comercio minorista durante la pandemia como la pesadilla que enfrentó American Dream hace tres meses cuando su pista de esquí cubierta de 16 pisos, Big Snow, se incendió durante la noche.
Aún así, los devotos vinieron a ser testigos del último resurgimiento del comercio minorista.
“Esto tiene que ser el paraíso”, dijo Tynisha Day, de 44 años, quien se despertó a las 7 am, condujo tres horas desde Baltimore con sus dos hermanas y usó rulos en el cabello mientras compraba. “Ya terminamos nuestras compras navideñas. ¡Estamos aquí solo por la emoción! “
Los colores primarios característicos de la tienda y las imágenes de su mascota, Geoffrey the Giraffe, se muestran con la mayor frecuencia posible. La tienda de 20,000 pies cuadrados está cerca de Nickelodeon Universe, un parque temático cubierto con limo verde y montañas rusas, y la pista de hielo con un parque acuático y un campo de “no tan mini golf”.
Yehuda Shmidman es el director ejecutivo de WHP Global, la firma de gestión y adquisición de marca que adquirió una participación mayoritaria en la empresa matriz de Toys “R” Us en marzo. WHP, cuyos inversores incluyen Oaktree Capital Management, es una de varias empresas que compran marcas de renombre en dificultades y luego buscan capitalizar la familiaridad de los nombres de las marcas al otorgarles licencias. Sus otras marcas incluyen Anne Klein y Joseph Abboud.
El Sr. Shmidman, de 41 años, creció en el condado de Bergen, que incluye East Rutherford. Su primer viaje a Toys “R” Us fue en la cercana Paramus, una ciudad comercial con dos tiendas Macy’s a cuatro millas de distancia. Se maravilló de los estantes surtidos desde el suelo hasta el techo.
“No sabía que había tantos juguetes en el mundo”, dijo. “Fue una experiencia alucinante, en los días previos a Internet”.
El colapso de Toys “R” Us en 2018 fue doloroso no solo para sus clientes leales, sino también para sus más de 30.000 empleados, que perdieron sus trabajos. El minorista se convirtió en un caso de estudio en un acuerdo de capital privado que salió mal, ya que los inversores de la empresa la cargaron con miles de millones en deudas y la llevaron a la bancarrota. Si bien los abogados y asesores cobraron millones en honorarios durante el proceso de quiebra, sus ex trabajadores lucharon por obtener una indemnización.
Los recordatorios de la caída de la marca en bancarrota todavía existen cerca. A menos de una milla de American Dream, un letrero de Toys “R” Us permanece en el tablero visible para los conductores en la Ruta 3 en el complejo comercial Harmon Meadow. La familia de Lauryn Dankin calificó el cierre del local Toys “R” Us en Watchung, Nueva Jersey, “uno de los días más oscuros de nuestra familia”. Paramus también tenía una de las ubicaciones más recientes; en noviembre de 2019 se abrió una tienda más pequeña y “reinventado”, para cerrar en enero de 2021.
Queda por ver si los buenos recuerdos de experiencias de compras pasadas son suficientes para mantener en funcionamiento esta versión de Toys “R” Us.
“No creamos la marca y no la vamos a cambiar”, dijo Shmidman. “Todo lo que estamos haciendo es devolvérselo a los estadounidenses que lo han estado anhelando”.
Grandes pantallas de video en la tienda American Dream mostraban imágenes de Geoffrey the Giraffe en un bucle sin fin. Cuando apareció un árbol de Navidad, recibió una serie de cajas de regalo envueltas con lazos. Uno a uno, la mascota desveló un camión volquete, un osito de peluche y una scooter.
Entonces apareció una pregunta en la pantalla: “¿Qué abrirá Geoffrey a continuación?”
El próximo año, dijo Shmidman, planea comenzar a desplegar 400 tiendas Toys “R” Us dentro de las ubicaciones de Macy’s. Las dos tiendas llegaron a un acuerdo en agosto, y Nata Dvir, directora de comercialización de Macy’s, dijo que la asociación permitiría a Macy’s “expandir significativamente nuestra huella” con los niños.
Cuando los compradores visitaron Santaland en la tienda insignia de Macy’s en Herald Square de Manhattan esta temporada, vieron letreros con Geoffrey y un anuncio: “¡Adivina lo que viene a Macy’s!” Junto a ella había una dirección para comprar juguetes en el sitio web de Macy’s, que presenta el catálogo de Toys “R” Us. Un portavoz de Macy’s se negó a revelar la cantidad de espacio físico que se asignaría a Toys “R” Us, pero dijo que la “tienda en las tiendas” incluiría mercadería y espacio de juego para niños separados por edad, interés y categoría.
“Próximamente” es la frase más común que se ve y se escucha en American Dream, y los lugareños esperan retrasos. Durante más de una década, el centro comercial estuvo plagado de aplazamientos, solo para abrir en fases desde octubre de 2019 hasta octubre de 2020, cuando el tráfico peatonal pandémico era un goteo. El año que viene, se espera que abra un Starbucks en el centro comercial, y el remonte, que ha estado cerrado por reparaciones desde el incendio, reabrirá en 2022.
Toys “R” Us es la muñeca rusa de anidación minorista, un trabajo en progreso dentro de un trabajo en progreso, y planea tener su tobogán y café listos en enero.
El martes, los clientes que se dirigían a Toys “R” Us caminaron por un pasillo lleno de ofertas eclécticas, desde algodón de azúcar artesanal y palomitas de maíz hasta Beef Jerky Experience, que tenía un cartel que decía “Ahora contrata”.
Los buscadores de curiosidad entraron en la tienda de juguetes y las escaleras estaban abiertas, pero a las 3 pm los empleados cerraron la puerta y ordenaron a los recién llegados que formaran una fila. Para celebrar nuevamente, a las 3:30 pm se llevó a cabo una gran inauguración, con un corte de cinta y un pastel. Más de 100 personas esperaban en una fila que se extendía hasta Wetzel’s Pretzels.
“Oh, Dios mío, ¿quién está emocionado?” Ghermezian, el desarrollador, dijo. “No sé ustedes, chicos, pero todo lo que tengo en la cabeza es el tintineo, ¿verdad?”
Condujo a los invitados en el tema musical; la multitud llevó la melodía a capella.
Shmidman dijo que la interpretación remezclada que se reproducía en los altavoces de la tienda tenía algo de “energía de 2021” y tomó “versiones y versiones y versiones”.
“Si te da escalofríos al escucharlo, lo acertamos”, dijo. “¿Que no? Regresaremos al estudio “.
Jerry Arnold, de 31 años, fue el primero en ingresar. Padre de dos hijos, creció en East Rutherford y había sido un habitual de Toys “R” Us desde que tenía 4 años, comprando Power Rangers y PlayStations. Frustrado por el tiempo que había tardado en completar el centro comercial, se sorprendió de que la juguetería abriera la semana de Navidad.
“Ojalá sigan con vida esta vez”, dijo.