‘Deepfakes’ de celebridades han comenzado a aparecer en anuncios, con o sin su permiso

Y el mes pasado, un video promocional de la firma de aprendizaje automático Paperspace Co. mostró apariencias parlantes de los actores Tom Cruise y Leonardo DiCaprio.

Ninguna de estas celebridades pasó un momento filmando estas campañas. En los casos de los Sres. Musk, Cruise y DiCaprio, ni siquiera aceptaron respaldar a las empresas en cuestión.

Todos los videos de simulaciones digitales se crearon con la llamada tecnología deepfake, que utiliza representaciones generadas por computadora para hacer que las personalidades de Hollywood y de negocios digan y hagan cosas que en realidad nunca dijeron o hicieron.

Algunos de los anuncios son parodias amplias, y la combinación de lo digital con lo analógico en el mejor de los casos podría no engañar a un espectador alerta. Aun así, la creciente adopción de software deepfake podría eventualmente dar forma a la industria de manera profunda al tiempo que crea nuevas cuestiones legales y éticas, dijeron los expertos.

Las falsificaciones profundas autorizadas podrían permitir a los especialistas en marketing presentar grandes estrellas en los anuncios sin necesidad de que aparezcan en el set o ante las cámaras, lo que reduce los costos y abre nuevas posibilidades creativas.

Pero sin autorización, crean un área gris legal: las celebridades podrían tener dificultades para contener la proliferación de reproducciones digitales no autorizadas de sí mismos y la manipulación de su marca y reputación, dijeron los expertos.

“Ya lo estamos pasando bastante mal con la información falsa. Ahora tenemos deepfakes, que parecen cada vez más convincentes”, dijo Ari Lightman, profesor de medios digitales y marketing en la Facultad de Sistemas de Información y Políticas Públicas Heinz de la Universidad Carnegie Mellon.

Los legisladores estadounidenses han comenzado a abordar el fenómeno de las falsificaciones profundas. En 2019, Virginia prohibió el uso de deepfakes en la llamada pornografía de venganza, Texas los prohibió en campañas políticas y California los prohibió en ambos. El año pasado, la Ley de Autorización de la Defensa Nacional de EE. UU. instruyó al Departamento de Seguridad Nacional a producir informes anuales sobre las amenazas que plantea la tecnología.

Pero los expertos dijeron que no conocen las leyes que abordan específicamente el uso de deepfakes en los comerciales.

Las celebridades han tenido cierto éxito demandando a los anunciantes por el uso no autorizado de sus imágenes bajo las llamadas leyes de derecho de publicidad, dijo Aaron Moss, presidente del departamento de litigios del bufete de abogados Greenberg Glusker. Citó el acuerdo de $ 5 millones de Woody Allen con American Apparel en 2009 por la aparición no aprobada del director en una valla publicitaria que anunciaba la marca de ropa atrevida.

Tanto Paperspace como reAlpha hicieron que los abogados revisaran los videos y tomaron medidas para asegurarse de que los espectadores entendieran que las celebridades representadas en realidad no respaldaban los productos de las compañías ni participaban en la realización de los videos, dijeron las compañías.

El video de Paperspace apareció originalmente en su propio sitio web y fue diseñado para educar a los usuarios sobre la tecnología deepfake, dijo Daniel Kobran, director de operaciones.

El video de Musk de reAlpha incluía “exenciones de responsabilidad sólidas” que lo establecían como una sátira, dijo Christie Currie, directora de marketing. Lo mismo hizo un video similar reAlpha lanzado el año pasado, en el que se ve una versión sucedánea del Tesla Cía

El jefe se sentó en un baño de burbujas y explicó el concepto de inversión de la Regulación A+ o crowdfunding de capital.

El primer video de Musk se publicó días después de que reAlpha lanzara una oferta pública bajo la regulación A+ en 2021. El video finalmente acumuló 1,2 millones de visitas en YouTube y atrajo un interés activo en reAlpha de “22 000 personas en 83 países”, dijo la Sra. Currie en un Email. Agregó que la compañía evitó vincular el video directamente con sus esfuerzos de recaudación de fondos.

“Obviamente, siempre hay un poco de riesgo con cualquier tipo de contenido de parodia”, dijo Currie en una entrevista, “pero, en general, siempre que tenga la intención de ser educativo, satírico y tenga exenciones de responsabilidad, no debería haber ser un problema siempre y cuando no estés impulsando una transacción”.

La probabilidad de que alguien de la estatura de Musk demande a una startup por un video falso es baja, y esas empresas podrían decidir que el riesgo vale la pena por la considerable publicidad que generaría para ellas, dijo Moss.

“Muchas de estas empresas se acercan a propósito lo más posible a la línea para casi trollear a las celebridades a las que apuntan”, dijo.

Pero la facilidad para crear deepfakes significa que algunas celebridades pronto podrían verse abrumadas por anuncios que muestran sus semejanzas no autorizadas pero muy convincentes, dijo Moss. Sería una “muerte por mil cortes” si las celebridades intentaran perseguir a cada pequeña empresa o creador individual que usa el software, agregó.

Al mismo tiempo, el lenguaje de los contratos escritos años antes de que existiera la tecnología puede ser lo suficientemente vago como para permitir que los especialistas en marketing utilicen imágenes existentes para crear nuevos videos falsos. Por esta razón, los actores, atletas y otras celebridades en algún momento comenzarán a insertar cláusulas que prohíban cualquier nuevo uso de su imagen en todos los contratos comerciales que firmen, dijo el Sr. Lightman de Carnegie Mellon.

Tesla no respondió a las solicitudes de comentarios sobre los videos.

El anuncio de Bruce Willis recientemente dio lugar a informes de que el actor había firmado un contrato otorgando a Deepcake, una productora digital con sede en Tbilisi, Georgia, los derechos de su imagen. Deepcake dijo que los informes eran inexactos.

En 2020, MegaFon contrató a Deepcake y trabajó con otras agencias de publicidad y compañías de producción para desarrollar la campaña de deepfake bajo un contrato entre el Sr. Willis y MegaFon que expiró desde entonces, según un portavoz de Deepcake. Deepcake no era parte de ese contrato, señaló el portavoz, refiriendo las solicitudes de más detalles a MegaFon.

Los representantes de MegaFon no respondieron a múltiples solicitudes de comentarios. El publicista de Willis no respondió a las preguntas sobre si tenía un contrato con MegaFon. En marzo, la familia del Sr. Willis anunció que le habían diagnosticado afasia, un trastorno cerebral, y que se retiraría de la actuación.

Las empresas suelen solicitar videos falsos de celebridades para usarlos internamente para capacitación, comunicaciones, fiestas u otros fines, pero no para anuncios, dijo Daynen Biggs, propietario de Slack Shack Films, que produjo los videos de Elon Musk. Un cliente solicitó recientemente un video protagonizado por el expresidente Donald Trump en el papel del Sr. Potter, el rico villano de la película clásica “Qué bello es vivir”, dijo el Sr. Biggs.

“La tecnología deepfake tiene el potencial de ser extremadamente dañina”, dijo el Sr. Biggs. “Siempre tenemos cuidado de que lo que estamos creando no sea dañino o engañoso, sino una forma entretenida y divertida de compartir un mensaje”.

Pero los expertos y los profesionales dicen que la tecnología deepfake se volverá cada vez más popular en la publicidad, porque puede ayudar a las marcas y agencias a producir más contenido más rápido mientras elimina muchos de los gastos involucrados en la producción.

“En seis meses, creamos 10 creatividades y conceptos completamente diferentes con Bruce Willis digital trabajando con diferentes directores”, dijo el portavoz de Deepcake. “Es difícil imaginar una producción así con un actor real”.

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Correcciones y Ampliaciones
La empresa de aprendizaje automático Paperspace publicó recientemente un video promocional sobre la tecnología deepfake en su propio sitio. Una versión anterior de este artículo en dos instancias escribió mal el nombre de la empresa como Paperscape. (Corregido el 25 de octubre).