Haga que cada impresión cuente: 3 formas de ahorrar miles de millones en anuncios

La inversión en publicidad digital ha aumentado drásticamente en los últimos años. Pero también se ha trasladado a canales de medios de rápido crecimiento, como CTV y plataformas sociales emergentes, como resultado de la pandemia. EMarketer (se requiere suscripción) proyecta que se gastarán $ 239.9 mil millones en publicidad digital en 2022, un aumento del 13.6% desde 2021. Sin embargo, con este nivel de gasto, los especialistas en marketing ahora enfrentan un problema multimillonario cuando se trata de determinar la calidad de los medios: ¿Cómo pueden evitar las ubicaciones de baja calidad en las que es posible que un ser humano nunca vea las impresiones?

Mientras tanto, la evolución de la legislación de privacidad junto con la desaprobación de las cookies de terceros en los navegadores populares está reduciendo la eficacia de las técnicas de orientación de audiencia basadas en cookies. También está llevando a los especialistas en marketing a buscar nuevas estrategias que puedan respaldar sus objetivos y conectarse con sus respectivas audiencias. Los especialistas en marketing deben duplicar la protección de sus dólares digitales contra el fraude y otros desperdicios de medios, al mismo tiempo que priorizan las impresiones efectivas de alta calidad.

Aquí hay tres formas en que los especialistas en marketing pueden optimizar el gasto publicitario de la campaña:

Una verificación de la realidad del fraude para el gasto publicitario

Los anuncios digitales que se muestran al tráfico no válido, como los bots, tienen un impacto cero. Nunca llegan a su público objetivo. Si se pregunta por qué los problemas de fraude publicitario ponen nerviosos a los especialistas en marketing, pongamos un precio a este problema. Juniper Research estima que para 2023, los anunciantes perderán aproximadamente $ 100 mil millones en gastos publicitarios anuales debido al fraude publicitario, como el tráfico de bots, un aumento de alrededor de $ 42 mil millones en 2019.

Si no se controlan, los especialistas en marketing que no tienen una estrategia de mitigación del fraude publicitario pueden perder presupuestos significativos e impresiones desperdiciadas solo por tráfico no válido. Si estos clics no válidos no se detectan pronto y con frecuencia, los profesionales del marketing seguirán tomando malas decisiones basándose en datos incorrectos. El tráfico no válido desvía el dinero de las campañas y crea información procesable que no se basa en métricas reales.

El primer paso es usar plataformas de análisis de datos para detectar patrones que se asemejan al fraude y asegurarse de que los anuncios sean vistos por humanos reales.

El efecto del contexto

Si bien el fraude publicitario es una fuente obvia de desperdicio presupuestario y de medios, no es la única. Cuando los anuncios aparecen en contextos que no generan los resultados esperados de la campaña, se incurre en un costo de oportunidad. Estos anuncios podrían haberse colocado de manera más eficaz en el contexto adecuado de mayor rendimiento. Pero no todos los contextos son iguales para resonar con sus audiencias.

Centrarse solo en llegar a la audiencia adecuada puede no ser suficiente para que su campaña tenga éxito. Dirigirse a segmentos rentables y personalizar sus mensajes es clave para desbloquear una comprensión más matizada de los consumidores y saber el momento adecuado para interactuar con ellos. La publicidad contextual ofrece una forma poderosa de conectarse con los consumidores y una ventana más clara a su forma de pensar en un momento determinado.

He aquí un ejemplo de cómo funciona esto. Digamos que disfrutas de una cerveza de vez en cuando. Es posible que sea receptivo a un anuncio de una marca de bebidas alcohólicas mientras navega por contenido de restaurantes o de estilo de vida. Pero eres menos receptivo si tienes una mentalidad profesional, como cuando lees contenido en LinkedIn o en un diario de negocios. Sigues siendo la misma persona, pero el contexto cambia tu receptividad al anuncio.

Aprovechar los datos correctos para identificar con éxito los hábitos y las propensiones contextuales de los consumidores, y luego optimizarlos para el contexto de sus anuncios, puede tener un impacto dramático en los resultados de la campaña.

Una forma en que los anunciantes pueden comenzar con este paso es comprender qué tipo de opciones de orientación ya están disponibles en su DSP actual. Con este conocimiento en mente, considere realizar una prueba directa entre segmentos de orientación contextual en comparación con la orientación de audiencia tradicional. Esto puede ofrecer una ventana invaluable a las oportunidades de orientación contextual y optimización, y transmitir los grandes beneficios que esto puede tener en los KPI.

Proteger los medios emergentes

La televisión ya no es solo algo que vive en la caja de tu sala de estar. Los consumidores han cambiado sus hábitos de visualización hacia la transmisión de video en dispositivos de TV conectados (CTV) durante la pandemia. Este consumo acelerado ha continuado incluso cuando el mundo va más allá de las etapas iniciales de la pandemia.

En 2022, CTV representará por primera vez más de una quinta parte del gasto total en publicidad de video programático, así como una décima parte de la visualización digital programática total, según eMarketer. Sin embargo, a medida que los especialistas en marketing trasladan sus gastos a los medios emergentes en función de las tendencias de los consumidores, los estafadores también lo hacen. Donde los CPM son altos, existe una mayor ventaja para los estafadores. Muchos piensan que pueden adelantarse a la tecnología que lo impide.

Cambiar los hábitos de consumo de medios junto con los especialistas en marketing que se preparan para un mundo posterior a las cookies es la tormenta perfecta, y ahora es el momento adecuado para reiniciar. Los especialistas en marketing tienen la oportunidad de prepararse para el futuro e identificar diferentes formas de llegar a sus audiencias previstas. La clave es construir su estrategia para un entorno que priorice la privacidad mientras minimiza el desperdicio de medios y llega a personas reales en los entornos contextuales donde son más receptivos. Los datos son la bola de cristal para entregar mensajes relevantes en el momento adecuado a través de los canales correctos.

Con los preparativos adecuados y centrándose en la calidad de los medios, los especialistas en marketing tienen una oportunidad muy real de recuperar miles de millones de dólares e impresiones de anuncios perdidos en su búsqueda para conectar con sus audiencias y hacer que cada impresión cuente.

Tony Marlow es CMO de Integral Ad Science.